【上海证券报】周业安:网络游戏公司很懂经济学
发文时间:2014-03-14
  电商表面看是通过互联网来取代现实的销售网络,实质上还是在销售一件实实在在的产品,因而电商的价值创造和实体经济中的企业并没有本质差别。但代表互联网经济的另一个组成部分——游戏业就真的完全不同了。对比现实社会中的游戏业,无论棋牌类,还是其他类型的游戏,都会有一个具体的道具供参与者使用。参与者玩游戏,是通过策略来取得输赢,而不是依靠道具。四个人打牌,用纸牌打和用其他材质的牌打,其性质相同。不见得你用一副黄金制作的扑克就能改变输赢概率。因为这些游戏仅仅取决于参与人的策略,当然还有那么一点运气的成分。所以,现实当中游戏的参与者会执着于提高牌技,而不考虑改进道具。当然,要是想作弊,那是另一回事。作弊只能通过改变道具等方式实施,但这已违反了游戏规则。

  然而,在网络世界,即便遵守游戏规则,仅靠提高自身的博弈水平是不够的,甚至是不重要的。你要参与网络游戏,真正起决定作用的是道具!这就引出了游戏业为什么挣钱的一个由头。假如一款游戏仅通过牌技之类的策略技巧来取胜,那这种游戏想要挣钱,就必须满足参与者不断提升自身策略水平的需求,也就是说,游戏得策略丰富,让人玩得过瘾。因此,游戏厂商主要依赖新颖的策略设计来打动玩家。前几年非常流行的桌游三国杀就是如此,那些不同的道具本身并不复杂,关键在其中的策略设计,把三国人物和传统的纸牌游戏策略有机结合,给玩家提供了异常丰富的策略集合。这其实暗合了人们的比较心理。每个人都处于社会比较中,原本在职场很难打败的对方,可以在游戏中去打败;原本不好意思或没有场合一较高下的,可在游戏一决胜负。想必你经常会看到一些好朋友打牌时,几个回合下来就翻脸了。

  现实世界人与人的这种社会比较,使策略水平变得异常关键,因为在牌桌上你的技术更高,就会击败对手,这是游戏带来的愉悦。注意,现实当中的游戏是面对活生生的人,并且通常情况下都是熟人,所以这种社会比较尤其能带来人们的心理上的愉悦,这是人自身不太豁达的一面。因为每个人都有某种程度的争强好胜心理。但网络世界完全不同,在网络世界中你不知道对手是谁,所以社会比较意义大降,甚至毫无意义。所以在虚拟世界,策略的地位下降了。但虚拟世界也存在竞争,只不过是相互不认识的玩家在竞争。既然策略已非关键,要想获得竞争优势,就须引入一种短平快的方法,那就是花钱。玩过网络游戏的人都明白,投入越多,即便对策略一无所知,照样能获得足够优势。因为你的装备足够好,在虚拟世界中依靠这些装备将无比强大,足以碾压其他人。因此,即便是所谓的策略型游戏,其中最重要的也非策略,而是装备。这就是为什么玩家如此在意装备的原因。也因为玩家重视装备,所以才有网络世界的偷窃,这些人通过一些手段盗取别人的号,然后开始装备交易。

  只要有好装备或道具(或制作装备和道具的材料,以下简称装备),谁在玩这个游戏已不重要。一个玩家只要技术好一点,就成绩会更好;一个玩家技术差点,只不过成绩稍微差点,但也差不到哪去。再说了,网络游戏原本就是让人去放松的,策略设计本身也不复杂,一个再笨的人,摸索一段时间,基本的东西也都学会了。也正因为装备才是王道,所以对游戏公司而言,如果想挣钱,就变着法子让你整装备。核心就是设计不同的概率。具体来说,你如果不想投钱,也行,只不过免费做装备的概率很低,你需要花足够的时间才能慢慢做好一件不错的装备,也就是说,你不投钱也没关系,只要投入足够的时间即可。当然,这也不是绝对的。

  这就可以看出游戏公司的伎俩了。游戏公司的设计核心,就是针对不同装备设定不同的概率,这个概率分布和玩家的投资水平有关。对于常规装备而言,通常免费玩家面临的概率会低,而人民币玩家会有百分百的概率获得这些装备,因为通常游戏公司都会在游戏中设定一个档次,可以百分百获得某种装备。但如果一直这样,免费玩家会越来越觉得无趣,而人民币玩家的实力也会增长过快。因此,游戏公司又想出了一招,那就是让部分装备的概率分布有利于免费玩家,即投入很少的玩家常有机会获得某种好装备,这无疑相当于中奖的快乐。也正是因为这种快乐,大量普通玩家会坚持在某些自己喜欢的游戏当中,这正好中了游戏公司的圈套。比如,游戏公司会针对普通玩家推出充值10元或者50元就可获得丰厚回馈的活动,你充还是不充?其实几乎每个玩家都充了。另外,对一些特别好的道具,游戏公司会根据投资水平的高低降低其可得概率。为了得到这个诱人的道具,玩家不得不投入更多的钱。

  你发现没有,游戏公司实际上针对不同的消费群体采取不同的价格策略,这类似于某种价格歧视,而这大大提高了游戏公司的边际利润。若问为什么玩家不套利?游戏公司可一点不傻,通常都会禁止服内装备的转让和馈赠,这实际上杜绝了套利的可能性。游戏公司很懂经济学。

  (作者系中国人民大学经济学院教授)