【和讯网】周业安:企业创新:你准备从哪里入手
发文时间:2017-03-27

    大多数创新其实都是边边角角的创新,也就是边际上的改进。但也正是有了这种边际上的持续改进,才可能催生伟大的创造。或者说,边际上的持续改进,恰是催生伟大创造的土壤。如果好高骛远一味追求伟大的创造,忽略边际改进,反而欲速则不达。

  创新是当下的火热话题,企业之间的竞争,不仅依赖成本优势,更重要的是得有新花样。即便生产不出划时代的产品,好歹也得让消费者耳目一新才行,或者至少让消费者不至于没有新鲜感。只是,创新谈何容易?总会听到一些人说,现在基础不扎实,或缺乏合适的材料,缺乏好的人才等等,谈创新难于上青天。围绕创新的话题,都落在创字上,创,就是创造,就是超越,当然得是前无古人的设计,超越当下的产品和技术,是独一无二的产品。这当然值得大力提倡。问题在于,创新还不能忽略了新字,新代表新意,但不代表必须完全创造。

  其实,一个企业想展示出其产品和服务的新意,可做的事非常多。单从知识产权角度,不仅可以是完全的技术创新,也可以是外观等方面的创新,不然为何设置实用新型这个类别?同样的电视机产品,可采用最新技术设计出最新的电视,也可在原有电视技术基础上设计一个更好看的形状,只要消费者喜欢,就是好产品。在日常生产过程中,企业创新体现在各种环节上,包括管理上的创新,文化上的创新,组织上的创新,模式上的创新等等。说得更直白些,大多数创新其实都是边边角角的创新,也就是边际上的改进,谈不上全新的创造。但也正是有了这种边际上的持续改进,才可能催生伟大的创造。或者说,边际上的持续改进,恰是催生伟大创造的土壤。如果好高骛远一味追求伟大的创造,忽略边际改进,反而欲速则不达。

  当年大伙儿喜欢逛商店,店里通常都有个电器专卖场,摆放着各种电器。由于空间有限,这类专卖场往往只能摆有限的品种,也不提供附加服务,比如送货上门之类。后来出现了一种新的营销模式,采取了电器大卖场的方式,商家开放式展示产品,消费者可以在里面闲逛,并仔细比对。每种品牌还会雇佣专门的营销人员来促销,听起来有那么一点专业意味,还可以送货上门。这种全新的模式就是电器超市,代表性商家有早年的苏宁电器。这种超市类企业与传统的商场有什么本质区别?如果单看表面,区别不大。但仔细梳理其中的门道,差别大了去。传统的商场自己采购自己销售,不仅需雇佣专门的购销人员,还面临产品周转、甚至滞销的风险,需要占用巨大的资金。在产品品种少的时候,不必考虑适销对路,传统商场还能依靠量来降低成本,实现盈利。但当产品种类繁多,消费者需求变得越来越不确定时,传统商场的营销模式就面临了巨大风险。而超市型企业不需自己采购和销售,仅向各路生产商提供店面出租服务及其他相关订货、结算、送货等方面服务。这就意味着产品购销的风险由生产者承担了。超市型企业需做的是选好店址,引来同类厂商,形成集聚效应,从而得以吸引消费者来集中购买。

  从本质上说,超市型企业有点类似商业地产业,主要靠地段、出租及相关服务来吸引消费者。对生产者来说,自身开办门店会面临非常高昂的费用,而依托传统商场显然无法保证规模。超市型企业的出现不仅能降低生产者的营销费用,而且还可以迅速上规模。这是因为超市型企业复制性强,可在各个地域开设同类分店。并且不同分店作为一个整体,可以统一管理,比如统一建立订货系统、配送系统、结算系统等等,这就大大降低了管理费用。生产者只要进入一家连锁超市,就可实现产品向该连锁超市覆盖的全部区域,规模显然就有保障了。中间环节费用下降,规模大幅提升,产品单位成本自然下降,价格就下降。对连锁超市来说,复制的店面越多,规模效应越大,就能以更低的价格销售产品,对消费者的吸引力也就越大。新商业模式就这样实现了超市和生产商的共赢,这是诸如白色家电这类的行业快速崛起的关键。

  但早期苏宁电器这种营销模式是不是一种创新呢?恐怕也谈不上。因为这种模式在境外早就流行了。苏宁等企业不过是模仿了这种流行模式,引入了境内,从而改变了境内传统的商业生态而已。按照狭隘的创新定义,苏宁电器采用的超市这种商业模式绝对不能算创新。但从广义上看,境内没有这种模式,苏宁等企业把这种模式模仿过来,并发挥到极致,又是一种典型的创新。

  总有一些人看不上模仿,觉得模仿不算本事。殊不知很多事情如果不经历模仿,怎么可能达到创新的高度?所有的后发经济都经历了模仿的阶段,包括日本。需要厘清的是,模仿并不是简单的重复,比如同样都是超市型企业,苏宁电器和境外同类企业相比还是有一定的差别的。这种差别就在于,任何一种商业模式都需要适应当地的条件,包括地理环境、基础设施、城市空间、人口密度以及消费者行为习惯和制度等软环境等等。如果把模仿简单地等同拿来,照抄照搬,那就缺乏创新的价值了。这种适应性或者本土化,其实就是边际上的创新。

  毋庸置疑,任何模仿都是在尊重知识产权的前提下展开的。这一点,我们千万得牢牢记住。

  (作者系中国人民大学经济学院教授)

原文链接:http://opinion.hexun.com/2017-03-27/188628966.html