爱马仕包发出的信息

有些消费是为了让自己生存发展的，有些则是为了满足某种特殊欲望。譬如买衣服，春天来了，对男士来说，买件什么样的夹克比较好？类似的款式，普通的夹克也就在几百元，但如果买的是宝姿之类的，就可能两千到四千，这还是淘宝价，要是在大商场里更贵。女孩子喜欢拎个小包包，价钱更是千差万别，便宜的就几十、几百元；贵点的通常要几千元，但要是看上了爱马仕，好一点的要好几十万。一个奢华的爱马仕包，顶上一辆奥迪和宝马了。想必大多数人和我一样，只有惊叹的份！也许我缺乏鉴赏力，实在无法理解：无论款式还是材料质地还是其他，爱马仕和别的普通品牌相比，差别能有那么大么？

单从功能角度，或者使用价值角度，名贵的包和普通的包的确差别不大，正如宝姿夹克和普通夹克也无太大差别，哪怕是经过大艺术家之手设计的。毕竟我们都是普通人，买个包主要还是方便使用，那些许的艺术气息往往并不太在意。不妨做个这样的游戏：假设不贴上任何标记，同样一个爱马仕的包，和其他品牌的包放在同样一个街边的小店，你认为顾客会花几万、几十万去买这样一个包吗？答案不言自明。俗话说，是金子总会发光的。很不幸，名牌消费品不是金子，混迹尘土中，闪不出光来。一件商品只有在特定的商店、标有特定的标记才能成为特定的商品。按照凡勃伦的看法，那就是商品只有赋予它特定的社会意义，才能起到差别作用。名牌商品之所以昂贵，是因为被赋予了昂贵的社会意义。凡勃伦的炫耀性消费，根本含义即在于此。

凡勃伦的炫耀性消费理论，绝不仅仅讨论人们在消费物品时所产生的满足感，从经济学角度看，消费一件物品，除了从其使用价值获得效用外，还能从其社会价值来获得其他方面的满足。如同上面说的，如果把爱马仕包所赋予的社会含义去掉，那就是一个很普通的包而已，放在街边小店也不起眼，但贴上爱马仕独有标志，放在燕莎这种高档商场的专柜，地位突升。首先，昂贵的价格让爱马仕的消费群体必然是和财富相联系：要么有钱，要么能让有钱的人赠送，总之，当你拥有一个这样的包，就意味着你能够掌控一定的财富。当你挎上这样一个包出现在公众场合，等于是告诉其他人，你的背后是有财富支持的。显然，买这样的包不可能放在家里不给别人看，之所以购买，就是为了让别人看的！这就是社会性。因此，消费绝不仅仅是一个纯经济行为。这是凡勃伦炫耀性消费理论的深刻之处。

当然，炫耀性消费不仅仅是为了炫耀财富。如果停留在这种认识上，也忒俗了。众多爱马仕拥有者闻此会强烈抗议。通常，在昂贵奢侈品的背后有着不同寻常的设计，或者更准确地说，有着不同寻常的人的设计，尽管这种设计其他普通设计师也可能做到。设计是容易模仿的。但设计的人是无法复制的。购买奢侈品的人未必看中设计本身，但肯定看中设计者。毫无疑问，由于设计者被定位在品位和艺术家这种光环之下，所以奢侈品背后的艺术性无疑就是这些品牌产品的高附加值。至于奢侈品消费者是否真获得了消费之外的艺术感受，已经不重要了，也无法而知。

为什么要追求这些知名设计师的作品？很简单，这是对自己品位的一种认同。购买了一件奢华包，或者服装，就是认同设计师的艺术品位，而这种认同本身其实也是对自身品位的肯定。由此，你把自己纳入到某种高品位的群体当中。显然，这也是奢侈品所赋予的另一种社会含义，即人们通过消费来实现对精神境界的向往。

作为社会性的炫耀性消费，还有一个更重要的功能，那就是在同样一类物品的消费当中，能够实现相互认同。这一点很重要。如果你自己认同自己，也向其他人展示了你的偏好，但如果其他人不认同你，那么你的努力是缺乏意义的。当你挎着爱马仕的包，挤公交车，自我感觉良好，但那和挎一个几十块钱的包有区别么？周围的人即使识货，多半也会认定你买的是假货。一个买得起爱马仕的人怎么会去挤公交车？所以，当你准备买这样的包时，也就做好了进入高级社交场所的准备，因为在那里你会遇到很多与你偏好类似的人，大家都觉得看着对方顺眼，都觉得大家是同类。物以类聚，大抵如此。

所以，所谓炫耀，不过是把某些物品（常见的就是奢侈品）当成一种信号，向社会发送，告诉社会中其他人，自己是这种地位、这种财富、这种品位以及这种偏好的人，如果认同自己，那就交往吧。于是围绕某些物品的消费，就会形成一种社会群体、一种社会规范、甚至一种社会制度。这才是凡勃伦的思想本意。