现在一些人把产业升级和转型单纯地看成是向高大上转变，殊不知同样水平的企业，除了规模取胜，还有另一个办法，就是以花样取胜。不停推出新花样的过程，就是企业的差异化策略。一个善于运用差异化策略的企业，才可能成为长寿企业。

生活总是有着莫名的玄妙。春节刚过，发现有什么不一样的地方没？很多年前，过年还是一副看似快活、却不得不过的窘样，年货是最具代表性的了。上淘宝？上京东？那时候没有哇，那时所谓年货，除了一点花生瓜子，就是米糖。如果米糖有纯芝麻做的芝麻糖，那就是奢侈品了。所谓拜年，也就是拎上一包麻酥糖，其实就是面粉和白糖做出来的玩意，实在不好吃。反正就千篇一律，一包麻酥糖从张三家拎到李四家，然后从李四家拎到王五家，如此这般循环。所以只要买上几包就足够周转了。如果做上记号，说不定最后还能流回到自己家。麻酥糖这种东西，没什么花样可言，反正商店里就买一种。一个地方有一个地方的产品，各不相干。等后来市场化了，商品开始跨区流通，不同品牌的年货就有了竞争。此时，才发现原来过年还可以拎点别的东西。

年货的竞争，对厂家来说也是非常头疼的事。如果千篇一律地生产老产品，没啥新意，想要打败竞争对手，要么价格足够低，要么市场足够牢固。市场牢固就只能通过地方保护了，但这也不是长久之计。价格低可通过降低成本，其中关键在于提高生产规模，从而获得规模经济。有了规模经济，产出越多，每件产品分摊的成本就越低，价格就能够越便宜。所以对于没花样的厂家而言，只有迅速上规模才能获得竞争优势。这个道理不仅对年货如此，对所有其他产品和服务也都是如此。越是低端产品的厂商，越有迅速扩大规模的冲动，因为只有上规模才是唯一增强竞争力的秘密武器。问题在于，当每个厂家都通过规模取胜时，行业供给总量就会迅速增加，给定需求的前提下，产品单价就会骤降，单位产品边际利润率也会越来越薄，直到最后大家都没有钱赚为止。怎么办？只好熬着，就看谁撑得住。但厂商都是有财务压力的，现金流入没有现金流出多，财务压力就会上升，从而导致财务危机。在这种情况下，除非有外来现金流入，比如银行贷款，比如政府补贴，否则企业难以生存。

现在企业都在叫税负太重。从企业的角度讲，也就是苦乐不均而已。有些企业税负重，有些企业还税负轻呢，为啥？靠政府输血过日子呗。供给侧改革难就难在断奶，一些地方政府舍不得啊。道理都懂。企业一旦上了规模，雇员就多了，自然社会影响就大了。规模大的企业产值也大，一举一动都影响到当地经济。所以，无论如何都得保住。这就是所谓的“大而不能倒”。低端企业有做大规模的冲动，并不仅仅来自提高竞争力，还有一个动机，是增加自身在当地政府心目中的分量，无论如何，关闭一家小企业总比关闭一家大企业容易太多。只要自身做大了，想关闭都很难。难道就没有别的路径？一些人说了，产业升级太漫长，升级过程中的阵痛无法忍受。这都是不用脑子思考的结论。现在一些人把产业升级和转型单纯地看成是向高大上转变，殊不知同样水平的企业，也不是无路可走，除了规模取胜，还有另一个办法，就是以花样取胜。为什么不在花样上动脑筋？

市场化改革刚开始那会儿，农村的年货市场虽然还是那种麻酥糖的天下，但一些精明的厂家已开始玩花样了，比如做不同口味、不同包装的麻酥糖，其实麻酥糖还是那个模样，但换个马甲还真受欢迎。这就是花样取胜的道理。消费者通常都有消费疲劳，从心理上愿意尝试一些新玩意儿，哪怕新瓶装旧酒，也愿意掏腰包。一个常见的例子就是普药。维生素系列之类，原本是最普通的，可换个包装、外形、名称，再搞点广告，就变成了高级营养品了，卖老贵了。其实想想看，还不就是本来的维生素系列么？有一种乘晕宁，就是普通的晕车药，非常便宜，可换了包装和名字，价格翻了十几倍。这就是花样竞争的结果。你说这种换汤不换药的事儿好不好？似乎不好，但似乎也好。如果大家都换花样了，竞争自然也就激烈，产品价格自然又会随之下降。产品价格虚高的原因，一方面在于市场规范程度不够，但另一方面还不是因为动脑筋的厂商太少？

办年货的时候，北京的很多家庭相互走访，都喜欢带上个京八件，就是老字号稻香村的八种糕点。可能你会觉得，如今谁还吃老式糕点？我们可以这么推断，假如这类老式糕点不好吃，只是作为拜年礼物，就好比我小时候常常见到的麻酥糖，那么平时就会看不到这种糕点的销量。可恰恰相反，现在每次我去逛小区边上的稻香村，总会看到有不少人在购买这类糕点。这说明老式糕点不仅具有节假日的符号意义，也有作为美食的品尝意义。我也会吃点这类糕点，口感的确不错，虽然不是每种我都爱吃，但其中一些还是合口味的。我问过一些老人，虽然老式糕点的内容、名称和形状没有大改，但外形上还是有调整的，更符合今天的人们的审美；口感上也是有改进的，更符合今天的口味要求。也就是说，即便老字号，也不是仅依赖数量取胜，同样得重视花样竞争。这种不停地推出新花样的过程，其实就是企业的差异化策略，而善于运用差异化策略，才有可能成为长寿企业。

想想看，稻香村这样的企业为何就没有供给侧问题？

（作者系中国人民大学经济学院教授）

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