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【网易财经】周业安:从“双十一”购物狂欢说到均衡价格
发布日期:2017-11-01

按照行经济学的观点,家庭是有限理性的,认识不到均衡价格的外在形式,而商家就利用了家庭的这个认知盲点,通过语言和图像等手段来包装描述双十一的商品价格变化幅度,对家庭消费心理产生巨大冲击,从而诱惑家庭在双十一突击消费。

每逢双十一,许多人就会早早潜伏,瞄着心仪的牌子,先把物品勾好,随时等待好价格的出现。双十一购物俨然成了居民购物狂欢节。在这天,不买上几件货品,都觉得对不住自己。要说为啥非得憋在这一天买?几乎是同一个理由:便宜。至于真便宜还是假便宜,却没人去思考。反正这天商家大甩卖,各种高折扣,满眼的诱惑。每年双十一成交额几乎都呈惊人速度攀升,金额之大,增速之快,着实令人咋舌。大概也就中国这样互联网消费异常发达的地方,才能实现这种销售奇迹。

消费者把购物冲动都用在了特定节日里,并非新鲜事。在没有互联网的时候,我国的家庭会集中在春节前那几天消费,备足春节假期所需的吃用物品。那时,快到过年时,就是买买买。攒了一年的钱,就在那短短几天给花了。攒钱是辛苦的活,花钱是痛快的活,这大概是痛并快乐的人生轨迹。笔者印象中刚参加工作那会,一个月才64元钱。刨去日常必须的消费,每月也就剩下一二十元钱。攒到过年,一两百元,买完年货也就基本空了。那时候,储蓄是非常艰难的事。一些人抱怨现在东西贵,问题是现在挣的也多啊。

互联网是个神奇的所在,自从电商搞起了双十一促销之类的活动,竟然慢慢改变了家庭的消费模式。特定节日的消费似乎越来越淡化,连春节都不热闹了,更别说中秋了。害得一部分人痛不欲生,好像互联网毁了传统节日。实际上,即便没有互联网,随着竞争加剧,生活节奏日益加快,也会有别的日子来替代传统节日。传统节日有所淡化是必然的,如今是信息化时代,大家现在都忙着工作,争分夺秒,年底还在加班,亲友间平时根本没有空走动,也就趁春节几天假赶紧拜访一圈,算是给家族一个交代。当然,作为文化符号,传统节日依旧具有其深远的意义。只不过不那么热闹了而已。

家庭在特定日期消费,对经济学来说看起来正常,细想一下也不正常。传统经济学经常告诉我们,家庭均匀消费才是最好的。因为家庭是理性经济人,可预知到未来变化,会相应地提前做好准备。比如预知到春节需要很多礼物,就可在平时慢慢积攒,而不用等到春节前再购买。因为大家都在春节前购买,需求多,供给少,东西就会涨价。这是经济学常识。只要便于储存的物品,平时积攒是正确的。但事实上人们常会拖延到春节前集中购买。是平时时间不够?还是平时钱不够?看起来都不能解释。拖延可能是更合理的解释。拖延其实是一种有限理性,是人们缺乏远见和规划能力的反映。理性经济人可合理规划未来,而有限理性的人则常常缺乏这种规划能力,看不到那么远,经常做一天和尚撞一天钟。特定日期的消费最能体现这种理性的局限。

假如说春节这种重要节日可形成稳定的长期的预期,而理性经济人可以做出理性预期,那么不应该出现集中购物情形。那么类似双十一这种没任何实际意义的日子就可能会出现集中购物了。因为这种日子没有预期,可以说是随机的,任何一天都可能成为类似双十一的特定日子。这种特定日期之所以特殊,只不过是因为商家在这个时间集中统一给出大幅度优惠价格而已。所以,家庭集中在这类日子购物,是理性经济人的体现。如果这么推论,就可能不太符合理性经济人的含义。如果一个家庭是理性经济人,那么就应该预见到商家也是理性经济人,商家是要获取利润的,不会白白让你占便宜。既然商家要挣钱,就会有一个合理定价的问题。商家之间的竞争会让价格不会高得离谱,同样,消费者之间的竞争也不会让价格低得离谱。竞争导致商品有个均衡价格,让买卖双方都满意。看不见的手之所以有效,能把资源配置引导到有效率的状态,关键就在于这个竞争机制和价格对买卖双方的激励作用。

既然家庭和商家都是理性经济人,那么对任一物品来说,就有个均衡价格,无论在什么时间交易,这个均衡价格才是市场上看得到的价格。依此类推,双十一无论商家如何吹得天花乱坠,那天的价格依旧是均衡价格。这就有点尴尬了:平时的价格是什么?很显然,可能偏离了均衡价格。只要有商家在平时就按均衡价格销售,就能获得先动优势,从而在竞争中掌握主动权。而如果每个商家都认识到这一点,就会采取类似的价格策略,从而在每一时点上,商家给出的价格都应该是均衡价格。菜市场就是最典型的例子。所以,可以很容易推导出,假如商家和家庭都是理性经济人,双十一这种特定日期就没有存在的必要!那么为什么现实中双十一越来越红火?在互联网电商一年又一年的全力鼓动下,已进化为消费者期盼的盛大节日?这其中的合理性,得从家庭身上去寻找。按照行为经济学的观点,家庭是有限理性的,认识不到均衡价格的外在形式,而商家就利用了家庭的这个认知盲点,通过语言和图像等手段来包装描述双十一的商品价格变化幅度,对家庭消费心理产生巨大冲击,从而诱惑家庭在双十一突击消费。说白了,这一切无非是根源于我们的认知局限而已。

懂点行为经济学,对理解现实世界更有利。

原文链接: http://money.163.com/17/1101/06/D24TU8HJ002580S6.html#from=keyscan

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