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【网易财经网】周业安:稻香村这类老企业何以没有供给侧难题
发布日期:2017-02-25

现在一些人把产业升级和转型单纯地看成是向高大上转变,殊不知同样水平的企业,除了规模取胜,还有另一个办法,就是以花样取胜。不停推出新花样的过程,就是企业的差异化策略。一个善于运用差异化策略的企业,才可能成为长寿企业。

生活总是有着莫名的玄妙。春节刚过,发现有什么不一样的地方没?很多年前,过年还是一副看似快活、却不得不过的窘样,年货是最具代表性的了。上淘宝?上京东?那时候没有哇,那时所谓年货,除了一点花生瓜子,就是米糖。如果米糖有纯芝麻做的芝麻糖,那就是奢侈品了。所谓拜年,也就是拎上一包麻酥糖,其实就是面粉和白糖做出来的玩意,实在不好吃。反正就千篇一律,一包麻酥糖从张三家拎到李四家,然后从李四家拎到王五家,如此这般循环。所以只要买上几包就足够周转了。如果做上记号,说不定最后还能流回到自己家。麻酥糖这种东西,没什么花样可言,反正商店里就买一种。一个地方有一个地方的产品,各不相干。等后来市场化了,商品开始跨区流通,不同品牌的年货就有了竞争。此时,才发现原来过年还可以拎点别的东西。

年货的竞争,对厂家来说也是非常头疼的事。如果千篇一律地生产老产品,没啥新意,想要打败竞争对手,要么价格足够低,要么市场足够牢固。市场牢固就只能通过地方保护了,但这也不是长久之计。价格低可通过降低成本,其中关键在于提高生产规模,从而获得规模经济。有了规模经济,产出越多,每件产品分摊的成本就越低,价格就能够越便宜。所以对于没花样的厂家而言,只有迅速上规模才能获得竞争优势。这个道理不仅对年货如此,对所有其他产品和服务也都是如此。越是低端产品的厂商,越有迅速扩大规模的冲动,因为只有上规模才是唯一增强竞争力的秘密武器。问题在于,当每个厂家都通过规模取胜时,行业供给总量就会迅速增加,给定需求的前提下,产品单价就会骤降,单位产品边际利润率也会越来越薄,直到最后大家都没有钱赚为止。怎么办?只好熬着,就看谁撑得住。但厂商都是有财务压力的,现金流入没有现金流出多,财务压力就会上升,从而导致财务危机。在这种情况下,除非有外来现金流入,比如银行贷款,比如政府补贴,否则企业难以生存。

现在企业都在叫税负太重。从企业的角度讲,也就是苦乐不均而已。有些企业税负重,有些企业还税负轻呢,为啥?靠政府输血过日子呗。供给侧改革难就难在断奶,一些地方政府舍不得啊。道理都懂。企业一旦上了规模,雇员就多了,自然社会影响就大了。规模大的企业产值也大,一举一动都影响到当地经济。所以,无论如何都得保住。这就是所谓的“大而不能倒”。低端企业有做大规模的冲动,并不仅仅来自提高竞争力,还有一个动机,是增加自身在当地政府心目中的分量,无论如何,关闭一家小企业总比关闭一家大企业容易太多。只要自身做大了,想关闭都很难。难道就没有别的路径?一些人说了,产业升级太漫长,升级过程中的阵痛无法忍受。这都是不用脑子思考的结论。现在一些人把产业升级和转型单纯地看成是向高大上转变,殊不知同样水平的企业,也不是无路可走,除了规模取胜,还有另一个办法,就是以花样取胜。为什么不在花样上动脑筋?

市场化改革刚开始那会儿,农村的年货市场虽然还是那种麻酥糖的天下,但一些精明的厂家已开始玩花样了,比如做不同口味、不同包装的麻酥糖,其实麻酥糖还是那个模样,但换个马甲还真受欢迎。这就是花样取胜的道理。消费者通常都有消费疲劳,从心理上愿意尝试一些新玩意儿,哪怕新瓶装旧酒,也愿意掏腰包。一个常见的例子就是普药。维生素系列之类,原本是最普通的,可换个包装、外形、名称,再搞点广告,就变成了高级营养品了,卖老贵了。其实想想看,还不就是本来的维生素系列么?有一种乘晕宁,就是普通的晕车药,非常便宜,可换了包装和名字,价格翻了十几倍。这就是花样竞争的结果。你说这种换汤不换药的事儿好不好?似乎不好,但似乎也好。如果大家都换花样了,竞争自然也就激烈,产品价格自然又会随之下降。产品价格虚高的原因,一方面在于市场规范程度不够,但另一方面还不是因为动脑筋的厂商太少?

办年货的时候,北京的很多家庭相互走访,都喜欢带上个京八件,就是老字号稻香村的八种糕点。可能你会觉得,如今谁还吃老式糕点?我们可以这么推断,假如这类老式糕点不好吃,只是作为拜年礼物,就好比我小时候常常见到的麻酥糖,那么平时就会看不到这种糕点的销量。可恰恰相反,现在每次我去逛小区边上的稻香村,总会看到有不少人在购买这类糕点。这说明老式糕点不仅具有节假日的符号意义,也有作为美食的品尝意义。我也会吃点这类糕点,口感的确不错,虽然不是每种我都爱吃,但其中一些还是合口味的。我问过一些老人,虽然老式糕点的内容、名称和形状没有大改,但外形上还是有调整的,更符合今天的人们的审美;口感上也是有改进的,更符合今天的口味要求。也就是说,即便老字号,也不是仅依赖数量取胜,同样得重视花样竞争。这种不停地推出新花样的过程,其实就是企业的差异化策略,而善于运用差异化策略,才有可能成为长寿企业。

想想看,稻香村这样的企业为何就没有供给侧问题?

(作者系中国人民大学经济学院教授)

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